本报记者 张晓玲 实习生 丁杰英 深圳报道

  像候鸟一样,随着冬季的到来,北方的人们纷纷南飞,旅游或者长居,云南、海南等旅游地产市场也开始热起来了。

  11月中旬,雅居乐继海南之后的又一大型旅游地产项目——腾冲原乡再次推出别墅新品,带动了云南旅游(7.730, -0.05, -0.64%)地产升温。此次深度布局云南,雅居乐能否再现海南清水湾辉煌的销售和业绩?

  在易居研究院智库中心研究总监严跃进看来,再现清水湾的神话殊为不易。今天的雅居乐,面临的不仅是迥异的旅游市场投 资环境、资源性旅游地产市场激烈的竞争,还有不同区域项目的运营难题。

  在整个云南省,全域旅游正在成为旅游业发展的全新实践,也成为推动旅游地产发展的力量,雅居乐等旅游地产开发商,也相应地转型为城市运营商,深耕文旅产业,这对他们提出了新的挑战。

  云南热度上升

  腾冲是云南边陲的小县城,东临高黎贡山世界级自然保护区,西接国家级地质公园,具有典型的资源性旅游地产特征。

  早在2011年,雅居乐集团总裁陈卓林考察腾冲,就看上了高黎贡山对面的大片平地,当即与地方政府签订了200亿投 资协议。

  2013年11月23日,原乡一期开盘,据雅居乐官方消息称,开盘当日,首批推出的200余套房源售 罄,销售金额达3亿元。然而原乡后续销售情况却不如人意,查询腾冲雅居乐旅游置业有限公司2014年年报可知,2014年其营业总收入仅约为3.89亿元,净利润约为-798万元。

  时隔四年后的11月19日,雅居乐原乡新推新荷雨润76-95㎡邻里合院二期,室内和院子按照1:1的面积配置,创新的户型得到了不少客户的青睐。雅居乐相关人士介绍,截至23日,二期已销售近15亿。

  严跃进认为,项目销售良好与云南交通区位优势得到改善有关。据腾冲县旅游局数据,2009年腾冲机场初通航后,接待游客人数比2008年翻番,猛增至330.5万人次,旅游收入为16.2亿元。到了2016年,腾冲接待游客1063万人次,实现旅游总收入100.18亿元。

  旅游业升温的同时,其他企业的文旅地产项目也在腾冲落地,如世纪金源、云南城投(5.220, 0.00, 0.00%)和深圳华隆集团、恒益东山等公司均在腾冲开发了项目。

  整个云南的旅游市场也已被众多企业攻占。雅居乐中报显示,除了腾冲,公司在云南还有西双版纳的西双林语和瑞丽的国际花园;此外,华侨城、万达等也在云南布局了多个旅游地产项目。

  严跃进表示,房地产开发商挖掘了西南市场旅游资源的潜力,后续仍需做好运营,才能吸引投 资。

  深度运营

  这已是雅居乐进军腾冲的第四年。不过,新项目和前几年海南清水湾的销售不可同日而语,旅游地产市场的整体环境已经发生了巨大变化。

  雅居乐的旅游地产实践源于2009年的海南清水湾。据雅居乐年报,2010年,清水湾一个项目的销售额占到公司总销售额的三分之一;迄今为止,清水湾为雅居乐贡献了数百亿的销售业绩。这样的销售神话,把雅居乐推上了“旅游地产领军者”的宝座。

  严跃进认为,2009年是金融危机后第一年,旅游地产概念相关的物业持续升温,吻合市场需求,造就了清水湾的业绩辉煌。

  据《2016-2021年中国旅游地产行业发展前景与投 资战略规划分析报告》显示,2009年到2014年,我国旅游地产项目从926个,一路暴增至7965个。

  而2015年旅游地产则进入开发低潮,据普华永道联合瑞意德发布的报告显示,2015年我国开发和运营文旅地产项目的企业共有5297家,较2014年减少27家,同时新增项目增速大幅回落至9%,行业迎来洗牌调整期。

  严跃进指出,旅游地产已过了单纯的销售阶段,后续要在大型文旅配套产业上发力,而不只是单纯的房地产开发和住宅销售,否则会带来很多问题,比如整体供应过剩、空置率上升、鬼城出现等。

  雅居乐副总裁黄奉潮表示,2014年开始,清水湾从销售盈利转入旅游地产运营阶段,社区的各种配套服务设施运营将为公司带来利润。

  在雅居乐集团副总裁兼雅居乐地产集团总裁王海洋看来,旅游地产开发模式只能借鉴不能照搬。每个项目都有其特有性质和魅力,必须根据资源属性、地域属性、人文属性等实际情况,有针对性地规划和开发运营。

  与海南清水湾不同的是,云南省正在推进全域旅游。2016年2月,腾冲被列为首批国家全域旅游示范区,创造了“1+7”全域旅游发展模式。

  根据保山市旅发委信息,腾冲的全域旅游理念是,围绕“世界知名康体养生休闲度假目的地”定位,以产业融合为核心,统领产业发展、基础设施、民生改善、人居环境提升等经济社会发展全局。这对开发商也提出了新的要求,不仅要开发住宅、商业,还要引入产业。

  目前,雅居乐原乡规划了大量的商业,服务配套设施,已经建成的大龙井商业古镇全部自持运营,包含了精品客栈、高黎贡书院、餐厅、家居以及社区会所,其他如四季庄园、开心农场等也已投入使用。

  大龙井商业街的一名商户告诉21世纪经济报道记者,为了积攒人气和培养商业氛围,雅居乐目前对所有入驻商户都提供一定程度的补贴,以保证其开店。

  “相比于清水湾,原乡度假资源更多元化,社区文化艺术氛围浓厚。”雅居乐相关人士表示,原乡尚处于发展初级,配套尚未完善,项目将加快配套建设的进度,同时致力于培育文化艺术产业。

  值得关注的是,在国家推行房住不炒的政策背景下,整个旅游地产市场的投 资属性在逐步减弱。海南于今年4月发布限购令,暂停向在海南已拥有1套及以上商品住宅(以交易合同已网签备案或不动产权证为准)的非本省户籍居民出售新建商品住宅。

  严跃进认为,海南是全国性的旅游地产投 资市场,相对来说云南全国性市场特征不足,在房住不炒的大趋势下,这能让旅游地产更加回归其本质。